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| 廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃 |
為貫徹落實《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》，以及國家促進服務業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關規(guī)定，推動廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，特制訂本規(guī)劃。
一、規(guī)劃背景
（一）產(chǎn)業(yè)地位
廣告業(yè)是我國現(xiàn)代服務業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
廣告是引導消費、擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的積極推動力量;是企業(yè)塑造品牌，開拓市場，增強自主創(chuàng)新能力的有力工具。大力發(fā)展廣告業(yè)是提升品牌影響力、加速民族品牌國際化進程的重要手段，是帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進產(chǎn)業(yè)結構升級、建設現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。有關統(tǒng)計表明，我國廣告經(jīng)營額與國民經(jīng)濟發(fā)展呈明顯的正相關關系�！笆晃濉逼陂g，全國廣告經(jīng)營額對于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62，對于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94，即全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長1.62個百分點，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長1.94個百分點。我國廣告經(jīng)營額的增長與社會消費品零售總額的增長也呈正相關關系，同期全國廣告經(jīng)營額每增長1個百分點，社會消費品零售總額增長1.6個百分點。廣告業(yè)與國民經(jīng)濟諸多行業(yè)關聯(lián)密切，特別是對于傳媒業(yè)的發(fā)展起著重要的支撐和促進作用。
廣告是傳播先進文化，弘揚時代主旋律，促進社會主義核心價值體系建設，提升國民道德水平的重要載體，也是宣傳各項方針政策、創(chuàng)新社會管理的重要途徑。廣告業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在提升國家形象和國家軟實力，構建社會主義和諧社會中發(fā)揮著重要作用。
由于廣告兼具經(jīng)濟和文化的雙重屬性，廣告業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟發(fā)展程度、科技進步水平、綜合經(jīng)濟實力和社會文化質(zhì)量的重要標志。大力發(fā)展廣告業(yè)，對于加強我國社會主義經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設以及生態(tài)文明建設，特別是對于加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實意義。
(二)發(fā)展現(xiàn)狀
改革開放以來，我國廣告業(yè)逐步發(fā)展壯大，1979年到2010年，全國廣告經(jīng)營額年均遞增30%左右，成為國內(nèi)增長最快的行業(yè)之一。“十一五”期間，我國廣告經(jīng)營額年均遞增10.6%，2010年達到2341億元，廣告經(jīng)營單位達到24.3萬戶，廣告從業(yè)人員達到148萬人。廣告市場主體涵蓋各種所有制形式，廣告服務專業(yè)化水平不斷提高，廣告新技術、新設備應用廣泛。廣告業(yè)對關聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更加密切，與社會發(fā)展的融合度進一步增強，產(chǎn)業(yè)社會貢獻度不斷提高。廣告人才培養(yǎng)初具規(guī)模，全國有300多所高校開設了廣告學專業(yè)，全國統(tǒng)一的廣告專業(yè)技術資格評價制度開始實施。公益廣告作為宣傳國家政策、社會主義核心價值體系和創(chuàng)新社會管理的重要形式進入社會生活。以《廣告法》為核心的廣告法制體系初步形成，廣告理論創(chuàng)新取得一定成果。各地廣告行業(yè)性組織基本建立，廣告行業(yè)自律機制逐漸完善。廣告業(yè)的國際交往日益緊密和廣泛，國際性、全國性、區(qū)域性廣告交流活動日趨活躍。按照我國加入世貿(mào)的承諾，我國廣告業(yè)已經(jīng)對外資全面開放。我國廣告市場的總體規(guī)模已經(jīng)進入世界前列，基本具備了可持續(xù)發(fā)展的基礎和條件。
在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也應看到問題和差距。由于起步晚、起點低，受重視程度遠低于市場經(jīng)濟發(fā)育成熟的國家和地區(qū)，我國廣告業(yè)總體上還處于較低的發(fā)展水平。目前廣告經(jīng)營額僅相當于國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%，低于世界平均水平，廣告經(jīng)營額僅占社會消費品總額的1.75%，不及發(fā)達國家平均水平的一半，人均廣告費更遠低于發(fā)達國家，廣告業(yè)的規(guī)模與我國世界第二大經(jīng)濟體和第一大出口國的地位極不相稱。同時，我國廣告業(yè)專業(yè)化、集約化、國際化程度不高，擁有自主知識產(chǎn)權少，總體服務質(zhì)量有待提高。粗放經(jīng)營方式普遍存在，創(chuàng)新能力不強、動力不足。廣告市場國際競爭力較弱，區(qū)域發(fā)展不平衡。虛假違法廣告、不正當競爭等問題依然存在，市場秩序需要進一步規(guī)范。國家政策支持力度亟需加大,廣告市場環(huán)境需進一步改善�？傊�，我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的要求，與推動經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的需要還有較大差距。
(三)發(fā)展機遇
“十二五”時期，我國廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機遇。國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長，人民收入水平和消費能力不斷提高，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟基礎和市場條件。國家一系列重大經(jīng)濟社會發(fā)展戰(zhàn)略的實施，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強有力的政策支持與制度保障。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》指出，壯大廣告等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè);國家“十二五”規(guī)劃綱要提出“促進廣告業(yè)健康發(fā)展”;國家《產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整指導目錄(2011)》，已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類。以數(shù)字傳播為代表的新一代信息技術發(fā)展、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及、“三網(wǎng)”融合步伐的加快，使得我國廣告業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家處在新一輪同一起跑線上。因此，我國廣告業(yè)要以高度的歷史責任感和現(xiàn)實緊迫感，把握機遇，銳意創(chuàng)新，加快發(fā)展。
二、指導思想、基本原則和規(guī)劃目標
(一)指導思想
以鄧小平理論和“三個代表”重要思想為指導，深入貫徹落實科學發(fā)展觀，以全面提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)與市場競爭力為目標，以協(xié)調(diào)、健康、可持續(xù)發(fā)展為主題，以做強、做大、做精、做專為方向，以改革、創(chuàng)新為動力，以完善管理與服務體系為保障，加快資源整合、結構調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，加速集約化、專業(yè)化、國際化發(fā)展進程，培育具有較強實力的市場主體，推動產(chǎn)業(yè)集聚，使廣告業(yè)發(fā)展成為服務業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點，為經(jīng)濟社會發(fā)展、傳播社會主義精神文明和促進社會和諧作出新貢獻。
(二)基本原則
經(jīng)濟效益與社會效益并重。廣告業(yè)在提質(zhì)增效、努力提高自身經(jīng)濟效益的同時，要積極承擔社會責任、履行社會義務，在促進社會主義精神文明建設、構建社會主義和諧社會中發(fā)揮重要作用。
市場主導與政府引導并行。尊重市場資源配置的基礎性作用和企業(yè)市場主體地位，將政府職能定位于編制發(fā)展規(guī)劃、提供行政管理與服務、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境等方面，形成促進廣告業(yè)發(fā)展的合力。
促進發(fā)展和加強監(jiān)管并舉。把依法監(jiān)管作為推動發(fā)展的重要保障，凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，規(guī)范廣告市場秩序，維護消費者權益，推動廣告業(yè)又好又快發(fā)展。
技術創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進。賦予廣告產(chǎn)品和服務更多的科技元素和文化內(nèi)涵，使廣告創(chuàng)意更具特色、廣告產(chǎn)品更加精良、廣告形式更加豐富。
區(qū)域協(xié)調(diào)與國際競爭并推。在縮小中西部與東部差距、推動區(qū)域廣告業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎上，整合國內(nèi)廣告資源和要素，提高整體實力與核心競爭力，積極參與國際競爭。
(三)規(guī)劃目標
“十二五”期間，廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作水平全面提升，廣告業(yè)集約化、專業(yè)化和國際化水平大幅提高，規(guī)模速度與結構質(zhì)量協(xié)調(diào)發(fā)展，整體實力與核心競爭力顯著增強，對經(jīng)濟社會和文化發(fā)展的貢獻度不斷加大，努力實現(xiàn)由傳統(tǒng)廣告業(yè)向現(xiàn)代廣告業(yè)、由以國內(nèi)市場為主向國際市場延伸、由粗放型向集約型、由布局相對分散向合理集聚、由低技術水平和低附加值向高技術和高附加值的轉(zhuǎn)變。
規(guī)模與實力進一步壯大。廣告經(jīng)營額保持平穩(wěn)較快增長。全國廣告經(jīng)營額年增幅在12%左右;企業(yè)規(guī)模與實力不斷壯大，形成一批具有國際競爭力、年經(jīng)營額在50億元以上的廣告集團，以及經(jīng)營額在10億元以上的大型廣告骨干企業(yè)和一大批專業(yè)化程度高、創(chuàng)新能力強的優(yōu)質(zhì)中小型廣告企業(yè)。
自主創(chuàng)新能力進一步提高。原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、引進消化吸收再創(chuàng)新能力明顯增強，高新技術和新一代信息技術得到廣泛應用，廣告創(chuàng)意、策劃、設計和制作達到或接近國際先進水平，培養(yǎng)一大批國際化、創(chuàng)新型高端廣告專業(yè)人才，建成若干個具有國際先進水平的廣告研發(fā)創(chuàng)意基地，建立服務行業(yè)發(fā)展的公共服務平臺。
產(chǎn)業(yè)結構進一步優(yōu)化。技術結構和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升，自主創(chuàng)新能力不斷增強。企業(yè)組織結構進一步優(yōu)化，廣告業(yè)規(guī)�；�(jīng)營實現(xiàn)突破，具有國際影響力的廣告企業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群具備雛形，布局合理、結構優(yōu)化的現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)體系初步形成。區(qū)域結構更加協(xié)調(diào)，東部經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)繼續(xù)保持發(fā)展優(yōu)勢，中西部地區(qū)廣告業(yè)加快發(fā)展。
市場競爭力進一步增強。廣告企業(yè)經(jīng)營規(guī)�；⒓夹g高新化、服務專業(yè)化、營銷品牌化取得重大進展，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌，以及具有較強的創(chuàng)新能力與核心競爭力的龍頭企業(yè)，參與國內(nèi)外市場競爭的能力不斷提高，有更多的廣告企業(yè)走向國際市場。
經(jīng)濟社會貢獻度進一步提升。廣告業(yè)服務于國家重大經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展戰(zhàn)略的能力大幅提高。拉動消費、提振內(nèi)需、促進相關行業(yè)發(fā)展的作用明顯增強;傳播社會主義先進文化、推動社會主義和諧社會建設的作用進一步彰顯，提升國家軟實力的作用得到充分發(fā)揮。
三、重點任務
(一)提升廣告企業(yè)競爭力
打造具有全球服務能力的我國大型廣告集團。鼓勵有實力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強做大，構建股權多元化、運作市場化的廣告集團化運營機制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務和海外拓展等全方位服務能力，不斷增強國際競爭力。
培育大型廣告骨干企業(yè)。扶持一批擁有自有知名品牌和先進技術、主業(yè)突出、創(chuàng)新能力強的大型骨干廣告企業(yè)，提高其在品牌傳播、策劃創(chuàng)意、設計制作、公共關系、調(diào)查資訊、互動營銷、媒體廣告策劃與投放等廣告服務及相關專業(yè)領域的國際競爭力與行業(yè)影響力。到2015年，形成年廣告營業(yè)額超過50億元的大型廣告骨干企業(yè)10戶以上，年廣告營業(yè)額超過10億元的廣告企業(yè)50戶以上，年廣告營業(yè)額超過億元的廣告企業(yè)100戶以上。
提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平。積極扶持資質(zhì)好、潛力大、有特色、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)，發(fā)揮其市場反應快捷靈活等優(yōu)勢，促其向?qū)！⒕⑻�、新方向發(fā)展，不斷擴大國內(nèi)外廣告市場的占有份額。
打造廣告服務企業(yè)知名品牌。實施品牌戰(zhàn)略，著力培育一批廣告企業(yè)品牌、廣告創(chuàng)意設計品牌、廣告制作技術品牌、廣告設備制造品牌、媒體代理品牌，形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的廣告品牌群體，以優(yōu)質(zhì)服務引導企業(yè)加大廣告投入，增強我國廣告產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。
(二)優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結構
推動廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營。堅持政府引導與市場運作相結合，鼓勵和支持具有較強實力的廣告企業(yè)進行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結構升級，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實力。
培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群。推動廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作、發(fā)布等縱向產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)與廣告人才培養(yǎng)、資金支持、中介服務、信息咨詢等橫向服務環(huán)節(jié)的銜接，密切廣告業(yè)上下游專業(yè)化企業(yè)與機構的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，連接和延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈。鼓勵和支持廣告企業(yè)以及為其提供服務和支撐的相關機構在一定區(qū)域內(nèi)集聚，并產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)融合效應，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的，由廣告企業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)構成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使相關企業(yè)和機構優(yōu)勢互補、資源共享，形成緊密銜接、分工協(xié)作的廣告產(chǎn)業(yè)集群。
積極穩(wěn)妥推進廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設。在廣告業(yè)發(fā)展基礎比較好的地方加快建設廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，認定一批國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。支持地方政府出臺相應扶持鼓勵政策，搭建公共服務平臺，引導廣告企業(yè)和項目進駐，將園區(qū)打造成為廣告創(chuàng)意設計研發(fā)，廣告產(chǎn)品、廣告要素交流中心，充分發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范引領作用。到2015年，建成15個以上國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。加大對中西部地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的資金投入和政策傾斜，鼓勵其發(fā)揮自身特色和比較優(yōu)勢，加快發(fā)展步伐，努力縮小與東部地區(qū)的差距。鼓勵東部地區(qū)廣告企業(yè)到中西部地區(qū)拓展市場、加大投資，積極輸出先進的理念、創(chuàng)意、技術、管理和人才，增強中西部廣告市場活力與整體實力，構建國內(nèi)廣告業(yè)區(qū)域性合作與協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。
同時，注重發(fā)揮廣告支持“三農(nóng)”的作用，服務現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和社會主義新農(nóng)村建設。
(三)推動廣告業(yè)自主創(chuàng)新
加快廣告業(yè)技術創(chuàng)新。鼓勵廣告企業(yè)加強廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運用廣告新設備、新技術、新材料、新媒體的水平，促進數(shù)字、網(wǎng)絡等新技術在廣告服務領域的應用。鼓勵環(huán)保型、節(jié)能型廣告材料的推廣使用，支持開發(fā)低成本的替代廣告材料。鼓勵開發(fā)新的廣告發(fā)布形式，運用新的廣告載體。支持利用互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻、手機網(wǎng)站、手機報刊、移動電視、網(wǎng)絡廣播、網(wǎng)絡電視、電子雜志等新興媒體的廣告業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。支持廣告業(yè)專用硬件和軟件的研發(fā)，盡快形成一批具有自主知識產(chǎn)權的廣告服務技術工具，促進廣告業(yè)優(yōu)化升級。
加快廣告業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新。探索廣告業(yè)經(jīng)營的新模式，培育廣告新業(yè)態(tài)，完善并積極推進廣告代理制。鼓勵和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營、電子商務、物流配送、專賣店、專業(yè)店等新型物流組織形式相結合，推動網(wǎng)絡、數(shù)字和新興廣告媒體發(fā)展，以及與通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高技術產(chǎn)業(yè)相互滲透，不斷創(chuàng)新媒介方式、拓寬發(fā)布渠道，形成傳統(tǒng)媒介與新興媒介的優(yōu)勢互補與聯(lián)動發(fā)展。支持具備條件的廣告企業(yè)與廣告客戶深度戰(zhàn)略合作，由傳統(tǒng)廣告服務向市場調(diào)查、營銷診斷、資訊支持、管理咨詢、整合傳播等服務功能延伸拓展。
加快廣告業(yè)理論創(chuàng)新。支持開展對廣告業(yè)功能作用、發(fā)展規(guī)律、發(fā)展趨勢、發(fā)展政策、廣告監(jiān)管制度和廣告學科理論的研究。鼓勵原創(chuàng)性、基礎性研究和應用性研究，以及對廣告市場熱點和前沿問題的研究，構建與我國社會主義市場經(jīng)濟文化特征相適應的廣告業(yè)理論體系，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果，推動我國廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展。支持成立全國性和區(qū)域性的廣告研究機構，利用和整合研究資源，建設廣告業(yè)發(fā)展研究與國際交流平臺。
(四)擴大廣告業(yè)對外開放
堅持“引進來”與“走出去”相結合，加快廣告業(yè)對外開放步伐，不斷提高廣告業(yè)的國際化水平。引導外商投資中國廣告業(yè)，提高利用外資質(zhì)量和水平。加強國內(nèi)外廣告企業(yè)的交流合作，積極參與廣告業(yè)的國際競爭。
積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵國內(nèi)廣告企業(yè)走向國際市場，以設立企業(yè)、并購、參股等形式開展對外投資合作，積極開展國際化經(jīng)營，為更多的“中國制造”和“中國創(chuàng)造”商品與“中國服務”品牌開拓國際市場提供國際化專業(yè)服務和傳播網(wǎng)絡，使中國商品和服務在國際市場上占有更大份額。
舉辦各類國際性活動，支持廣告企業(yè)和廣告專業(yè)人員參加國際性的廣告交流活動，并通過中國服務貿(mào)易大會、中國國際廣告節(jié)等平臺，擴大我國廣告企業(yè)與廣告服務在國際上的影響力。加強內(nèi)地廣告業(yè)與港澳臺廣告業(yè)的交流與合作。
(五)發(fā)展公益廣告事業(yè)
提高公益廣告的社會影響力。重視公益廣告事業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮公益廣告在建設社會主義核心價值體系中的重要作用，動員政府機關、社會團體、企業(yè)和個人通過制作發(fā)布公益廣告，大力倡導良好道德風尚。鼓勵引導單位和個人通過公益廣告樹立社會形象，體現(xiàn)社會責任。支持、鼓勵在生產(chǎn)、生活領域增加公益廣告設施和發(fā)布渠道，擴大公益廣告宣傳陣地和社會影響。
健全公益廣告發(fā)展機制。積極發(fā)揮政府引導作用，提高社會參與程度，支持建立促進公益廣告發(fā)展的專業(yè)機構，提高廣告活動主體對公益廣告的貢獻度，形成公益廣告可持續(xù)發(fā)展的良性機制，在資金保障、法制建設、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關措施,推動公益廣告發(fā)展和規(guī)范公益廣告運作。
完善公益廣告扶持政策。多渠道籌集公益廣告資金，積極探索建立公益廣告基金，逐步推行公益廣告政府采購制度，研究制定企業(yè)投入公益廣告費用稅前列支鼓勵政策，調(diào)動政府、企業(yè)、媒體、廣告公司、行業(yè)組織及社會各方力量的積極性。加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術表現(xiàn)、文化內(nèi)涵和傳播效果的質(zhì)量水準。鼓勵媒體提高公益廣告的刊播比例。
鼓勵開展公益廣告學術研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地建設。
(六)加強廣告人才培養(yǎng)
制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃，增加對廣告人才培育的資金投入，完善廣告人才培養(yǎng)體系，大力推進廣告人才隊伍建設。
建立廣告專業(yè)人才學歷教育與職業(yè)培訓互補機制，推動廣告人才培養(yǎng)產(chǎn)學研一體化，形成高等院校、廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營單位各展其長、互補共進的人才培養(yǎng)模式。鼓勵普通高等院校和職業(yè)技術院校根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展的需求，建設廣告學科和專業(yè)，開設廣告課程，培養(yǎng)和輸送更多符合市場需要的廣告專業(yè)人才。支持有條件的高等院校、科研機構、中介服務機構和廣告經(jīng)營單位建立廣告教育培訓基地和實習實訓實踐基地，加強對廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓，不斷優(yōu)化廣告人才結構，提高廣告人才整體素質(zhì)。根據(jù)廣告業(yè)發(fā)展需要，有針對性地引進國際廣告人才。
健全廣告專業(yè)技術人員職業(yè)水平評價制度。通過考試評價，評定出具有一定理論和實踐水平的助理廣告師、廣告師和高級廣告師，并充分發(fā)揮廣告專業(yè)技術職稱的行業(yè)標準作用。加強廣告專業(yè)人才核心能力評價指標體系建設，構建廣告人才評價機制和廣告人才創(chuàng)新激勵機制。完善廣告行業(yè)人才的管理制度和激勵機制，促進人才合理流動，整體推進廣告專業(yè)人才隊伍建設。
(七)建設廣告業(yè)公共服務體系
破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機制。
建立廣告行業(yè)服務體系與廣告行業(yè)標準化體系。逐步形成包括廣告創(chuàng)意展示、廣告企業(yè)孵化、廣告價值評估、廣告功能推廣等多種內(nèi)容的廣告業(yè)發(fā)展服務體系;建設廣告產(chǎn)業(yè)鏈流程標準、廣告技術標準、廣告效果評價標準等標準體系，促進廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展。
建立廣告業(yè)統(tǒng)計調(diào)查體系，加強與相關部門統(tǒng)計資源和網(wǎng)絡資源的信息共享�？茖W設定統(tǒng)計主體、界定統(tǒng)計范圍、設置反映廣告業(yè)基本狀態(tài)和發(fā)展情況的統(tǒng)計指標體系、調(diào)查方法和監(jiān)督機制，進一步提高統(tǒng)計數(shù)據(jù)的準確性和及時性。開展全國廣告業(yè)情況普查，形成廣告業(yè)統(tǒng)計報告制度，加強對廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析與預測，為廣告業(yè)宏觀調(diào)控和政策調(diào)整提供科學依據(jù)。
研究制定包括媒體廣告價值評價標準和評價體系、廣告企業(yè)競爭力評價體系等在內(nèi)的廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量考核評價體系，定期公布廣告業(yè)發(fā)展的主要指標與地區(qū)考核評價情況。
建立廣告業(yè)信息數(shù)據(jù)庫和信息發(fā)布制度。建立包括廣告人才、廣告企業(yè)資質(zhì)與信用、廣告企業(yè)經(jīng)營情況等信息在內(nèi)的廣告業(yè)數(shù)據(jù)庫及廣告業(yè)信息發(fā)布制度，形成科學、全面、統(tǒng)一的信息共享平臺，并實施動態(tài)管理、實時更新，為行業(yè)提供公平、公正、公開的數(shù)據(jù)信息服務。
逐步建立廣告活動信用管理體系。加強對廣告經(jīng)營單位廣告發(fā)布與合同履約行為的監(jiān)督，并將其錄入廣告信用管理數(shù)據(jù)庫，對廣告活動主體發(fā)布虛假違法廣告行為進行記錄和公告。保護廣告作品著作權，懲戒剽竊廣告創(chuàng)意行為。完善廣告活動主體失信懲戒機制和嚴重失信淘汰機制，規(guī)范廣告經(jīng)營秩序，提高行業(yè)信用度。
(八)完善廣告法制和監(jiān)管體系
加快《廣告法》修訂進程，做好《廣告法》修訂審議前的各項準備工作，以及修訂后的宣傳工作。完善市場準入與退出、廣告活動規(guī)范、廣告內(nèi)容準則、廣告市場管理等方面的規(guī)章制度，清理不利于廣告業(yè)發(fā)展的行政許可和規(guī)定。重視對新媒體、新形式廣告規(guī)范的立法研究，盡快出臺相應規(guī)定。加強地方廣告立法立規(guī)工作，制定并完善促進和規(guī)范廣告業(yè)發(fā)展的地方性法規(guī)和規(guī)章。
落實建設法治政府要求，堅持依法行政，加大廣告執(zhí)法力度，保障廣告活動主體及廣告受眾的合法權益。加強廣告執(zhí)法監(jiān)督，嚴格落實廣告行政執(zhí)法責任制，切實規(guī)范廣告執(zhí)法行為，促進廣告監(jiān)管執(zhí)法到位。
堅持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務、監(jiān)管與維權、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一，完善與國情相適應的“政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會監(jiān)督”的廣告監(jiān)管機制。大力推進廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設，依法加強對各類廣告活動主體的監(jiān)督管理，規(guī)范廣告活動行為，嚴厲查處虛假違法廣告和各類違法經(jīng)營行為，繼續(xù)整頓和規(guī)范廣告市場，維護廣告業(yè)健康有序的市場秩序。
完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會議制度，推動聯(lián)席會議制度在省、市、縣的落實和作用發(fā)揮。完善和落實廣告監(jiān)測、違法廣告公告、暫停廣告發(fā)布、廣告市場退出、廣告執(zhí)法辦案、案件查辦落實報告等廣告監(jiān)管制度。堅持事前指導、事中監(jiān)控、事后懲處相結合的全過程監(jiān)管，加強廣告監(jiān)管行政指導。建立媒體發(fā)布虛假違法廣告責任追究制度，對發(fā)布虛假違法和低俗不良廣告的媒體單位，追究發(fā)布單位相關當事人和有關領導的責任。實現(xiàn)全國廣告監(jiān)管系統(tǒng)業(yè)務聯(lián)網(wǎng)，統(tǒng)一部署和協(xié)調(diào)典型違法案件查辦工作。開展全國廣告監(jiān)測工作，統(tǒng)一廣告監(jiān)測標準，形成全國廣告監(jiān)測網(wǎng)絡，及時分析違法廣告動態(tài)，定期發(fā)布廣告預警，并向社會公示虛假違法廣告的典型案例，及時消除不良影響。建立虛假違法和低俗不良廣告應急處理機制，有效控制嚴重違法廣告行為的發(fā)生和蔓延。
四、政策措施
(一)市場準入政策
打破不利于廣告業(yè)發(fā)展的準入限制。允許廣告企業(yè)進入政策許可的相關領域，以及根據(jù)業(yè)務需要設立分支機構。支持投資人以知識產(chǎn)權等非貨幣資產(chǎn)出資設立廣告企業(yè)，比例最高可達企業(yè)注冊資本的70%。對廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作等國家鼓勵類的廣告企業(yè)，在企業(yè)名稱、營業(yè)場所、集團登記等方面給予重點支持。
(二)財政投入政策
積極推動各級政府加大對廣告業(yè)發(fā)展的投入力度，充分發(fā)揮財政資金的引導和促進作用。
綜合運用“服務業(yè)發(fā)展專項資金”、“服務業(yè)發(fā)展引導資金”、“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金”等中央財政投入，積極爭取地方政府的相關投入，采取貸款貼息、項目補貼、補充資本金和獎勵等多種方式，對符合條件的廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作等廣告企業(yè)給予支持。支持有條件的地方設立廣告業(yè)發(fā)展專項資金。
(三)投融資政策
支持金融機構為具備較高資質(zhì)和較高信用等級的廣告企業(yè)提供融資服務。鼓勵銀行等金融機構創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務方式，拓展貸款抵押物的范圍，探索廣告品牌或廣告創(chuàng)意設計、廣告知名品牌和馳(著)名商標等知識產(chǎn)權質(zhì)押融資，以及股權、債權、動產(chǎn)質(zhì)押辦法。
加強廣告業(yè)投融資擔保體系建設，積極推動融資性擔保公司按照風險可控和商業(yè)可持續(xù)的原則，為符合國家產(chǎn)業(yè)政策的中小廣告企業(yè)提供短期貸款擔保。發(fā)展中小廣告企業(yè)聯(lián)保貸款業(yè)務，為廣告企業(yè)提供融資便利。倡導并支持擔保和再擔保機構開發(fā)支持廣告業(yè)發(fā)展、推動廣告企業(yè)“走出去”的貸款擔保業(yè)務品種。
積極推進廣告企業(yè)上市培育和推介工作，支持符合條件的廣告企業(yè)在資本市場上市融資，或發(fā)行企業(yè)債券融資。
吸引社會資本和國外資本投資于國內(nèi)廣告業(yè)，形成投資主體多元化的格局。引導國內(nèi)外金融機構、風險投資機構、擔保機構、產(chǎn)權交易機構及相關機構以參與投融資的方式，支持國內(nèi)重大廣告項目的實施。支持運用高新技術進行廣告創(chuàng)業(yè)的風險投資。鼓勵廣告行業(yè)組織在具備相關資質(zhì)的廣告企業(yè)與金融機構之間搭建合作平臺。
(四)稅收優(yōu)惠政策
結合有關行業(yè)廣告費支出特點，研究建立適合行業(yè)特點的廣告費稅前列支政策。對企業(yè)的公益廣告投入，經(jīng)核實認定為公益性捐贈后，依法享受稅前扣除。對按稅法規(guī)定被認定為高新技術企業(yè)的廣告服務企業(yè)，按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。落實國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)的規(guī)定，促進對廣告業(yè)征收的文化事業(yè)建設費的合理征收和使用。支持地方政府對進入廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的廣告企業(yè)給予相應稅收優(yōu)惠。
(五)相關支持政策
支持各地對廣告業(yè)在用電、用水、用氣、用熱等方面給予優(yōu)惠，對列入國家鼓勵類的廣告業(yè)在供地安排上給予優(yōu)先支持。積極推動將廣告服務納入政府采購的產(chǎn)品目錄，落實政府采購支持中小企業(yè)的有關政策，為中小廣告企業(yè)創(chuàng)造更多的參與機會。結合城市功能發(fā)展，科學合理規(guī)劃戶外廣告。全面清理對廣告企業(yè)的各類收費，取消不合理的收費項目。支持符合條件的廣告公司申報國家重點聯(lián)系廣告企業(yè)，支持具備條件的產(chǎn)業(yè)園區(qū)申報國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
五、加強對規(guī)劃實施的組織領導
各地要高度重視廣告業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用，切實加強對促進廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領導，結合實際制定本地廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃或者落實本規(guī)劃的實施意見，提出本地廣告業(yè)“十二五”期間發(fā)展目標、發(fā)展重點和政策措施，把規(guī)劃落到實處。
工商行政管理部門作為指導廣告業(yè)發(fā)展的主管部門，要積極主動向地方黨委、政府報告規(guī)劃實施進展情況，把廣告業(yè)發(fā)展工作作為服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展大局的內(nèi)容來謀劃和推動。在地方黨委、政府的領導支持下，制定并組織實施落實規(guī)劃的政策、措施和有關標準。要主動加強與財政、稅務、文化、廣電、新聞出版、工業(yè)與信息化等部門的協(xié)作，建立相應的工作協(xié)調(diào)制度，共同解決廣告業(yè)發(fā)展和改革中遇到的問題，加強宏觀調(diào)控和政策引導，落實產(chǎn)業(yè)政策，推動廣告業(yè)加快發(fā)展。要重視規(guī)劃實施中與現(xiàn)代服務業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等國家專項規(guī)劃的銜接部署，重視與相關行業(yè)、領域“十二五”規(guī)劃以及地方實施意見的協(xié)調(diào)。加強規(guī)劃實施過程的動態(tài)監(jiān)測，建立規(guī)劃實施評估和調(diào)整校正機制，提高規(guī)劃的科學性、有效性，并組織檢查落實。建立規(guī)劃實施專家支持團隊。組織開展對從事指導廣告業(yè)發(fā)展職能工作人員的培訓。及時交流各地規(guī)劃實施信息，研討解決規(guī)劃實施中的問題。采取多種形式組織對規(guī)劃的宣傳。
廣告行業(yè)組織要切實發(fā)揮“提供服務、反映訴求、規(guī)范行為”的作用，加強和改進其在加強行業(yè)自律、形成服務規(guī)范、推廣技術標準、交流行業(yè)信息等方面的工作。要加強廣告行業(yè)組織自身建設，規(guī)范自身行為，完善內(nèi)部管理和運行機制，當好政府與企業(yè)及企業(yè)間的橋梁和紐帶，積極協(xié)助政府有關部門落實規(guī)劃，并為廣告行業(yè)發(fā)展提供信息、培訓、法律、評價認證、國際交流等方面的服務，不斷提升其行業(yè)形象與公信力。
廣告業(yè)要發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，大力宣傳廣告業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位和作用，提高廣告的社會認同感，塑造廣告業(yè)良好的社會形象，形成有利于規(guī)劃實施和促進廣告業(yè)發(fā)展的社會氛圍。 |
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